Plus de 100 euros le litre d’eau, la folie des eaux minérales de luxe

Elles s’appellent Voos ou Bling H²O et font le bonheur des consommateurs branchés. Ce ne sont ni plus ni moins que des eaux de table. Mais pas n’importe lesquelles : leur packaging, leur provenance et leur goût seraient totalement novateurs. Et depuis quelque temps, elles font figure d’eldorado pour des nouveaux venus sur le marché.

« L’alcool n’a plus bonne presse, alors on apporte plus de soin à l’eau » explique Samuel Delatte, responsable marketing d’IBB le premier distributeur français des eaux dites premium, comprenez haut de gamme. « L’eau est devenue un élement à part entière de l’Art de la table » renchérit Guillaume Salmon du magasin parisien branché Colette. Le « Water-bar » du temple parisien de la branchitude propose une carte avec pas moins de 85 références.

 

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Plus de 100 euros le litre d’eau

Il ne s’agit que d’un marché de niche, mais il pèse chaque année plusieurs millions de bouteilles. Et même s’il n’existe pas de données précises concernant les ventes d’eaux minérales de luxe, il suffit de se rendre compte du nombre croissant d’entreprises prêtes à investir dans ce secteur pour en déduire que le business est prometteur.

Depuis quelques années, des sociétés ont transformé l’eau en un produit tendance pouvant s’acheter à prix d’or. Certaines bouteilles se vendent environ dix euros le litre, soit le prix d’une bouteille de vin, mais d’autres affichent des tarifs qui dépassent l’entendement. Ainsi, la firme américaine Bling H2O commercialise une eau minérale ayant subit neuf étapes de purification. Conditionnée dans une bouteille en verre givré, et sertie de cristaux fantaisie Swarovski incrustés à la main, elle se vend plus de 100 euros le litre. Un record !

 

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Marketing permanent autour des bouteilles

Le marché de l’eau en bouteille arrive pratiquement à saturation. Les trois groupes (Castel, Danone et Nestlé Waters) qui se partagent les deux tiers du marché marquent le pas. Ils sont débordés par les marques distributeurs sur les premiers prix, ils sont aussi dépassés sur le marché des eaux rares par des distributeurs indépendants. « Et pourtant la demande est forte » jure Gilles Jurado, grossiste et commerçant d’eaux rares depuis cinq ans. « Mes commandes doublent tous les mois. C’est un secteur qui a longtemps été négligé. Beaucoup de soins ont été apportés au café, aux vins, mais jamais à l’eau ». Parent pauvre de la restauration, l’eau prend donc sa revanche. Plate ou gazeuse, les consommateurs, aisés, adorent leurs goûts, mais surtout leur packaging original. Bouteille dessinée par les créateurs du flacon de parfum Calvin Klein (Voss) ou par Philippe Starck (St Georges). « C’est un objet qui offre du voyage » s’extasie même Gilles Jurado. Et de penser aux milliers de collectionneurs de bouteilles d’eau minérale.

 

Cependant, les eaux minérales de luxe sont surtout de purs produits marketing, imaginés pour vendre du rêve. D’ailleurs, elles ne sont pas conditionnées dans de simples bouteilles en plastique mais dans des flacons au design remarquable, rappelant l’univers du parfum. Par exemple, la bouteille de Voss a été dessinée par un des designers de Ralph Lauren et de Calvin Klein.

 

Évidemment, tout n’est pas tout rose dans le monde très fermé des eaux minérales prestigieuses. Ainsi, depuis le mois dernier, les eaux de Sail-les-Bains, dans la Loire, sont en sursis. Le breuvage, conditionné dans une bouteille aussi design qu’un flacon de parfum, n’a séduit ni à l’export, ni sur notre territoire. Il faut dire que même si les eaux de luxe se sont multipliées ces dernières années, les consommateurs prêts à les acheter restent peu nombreux. En France, l’Evian reste l’eau minérale la plus vendue. Et son prix au litre ne dépasse par les cinquante centimes d’euro.